O que realmente há de errado com as campanhas dos ecommerces?

“O que há de errado com nossas campanhas?”

“Estamos usando as mesmas estratégias de sempre, mas elas já não respondem mais como antigamente.”

As duas frases acima carregam mais verdades do que propriamente dúvidas sobre campanhas para ecommerces…

E é nessa hora que muitos saem para buscar freneticamente pelos grandes culpados!

Não adianta culpar o iOS 14.5.

Não adianta culpar a concorrência.

Não adianta culpar o dólar e o “aumento do CPC”.

Não adianta procurar pela resposta do guru da vez.

Conversão de vendas é fácil de entender: você só vende para uma parcela geralmente pequena do público que impacta. Logo, todo seu funil de vendas e, consequentemente, seus resultados, serão determinados pelas pessoas que você atrai para dentro do seu funil.

E o que isso tem a ver com o meu jeito de fazer campanhas que sempre deu certo?

Esse é o ponto central da questão.

Com tantas mudanças no cenário onde os dados de sessões dos usuários se tornaram escassos, o que funcionava antes não é mais o que funciona hoje.

Em outras palavras, o jeito de fazer campanhas mudou…

Ficou mais difícil? Acredito que não… talvez mais técnico. Porém, as oportunidades de tirar um coelho da cartola por dia, realmente desapareceram e se tornaram simplesmente insustentáveis.

Lembra daquela brincadeira e da musiquinha da “vaca amarela”?

Pois é, a mão amarela aqui pode ser a sua.

Tá… Que muitos estão perdidos e não fazem ideia do que fazer, já deu para perceber.

Até mesmo você, nesse momento, pode estar tentando nadar na “metade vazia” desse copo.

Então quais seriam as alternativas? Algum guru da vez tem a dica que irá salvar o dia?

Falando sobre o que tenho visto funcionar em grande escala no meu dia-a-dia na Wisely, onde acompanho mais de 200 operações ecommerce de todos os tamanhos, segmentos e estágios de vida (e chegam a operar mensalmente mais de 30.000 campanhas), consigo ver um padrão bastante claro entre aquelas que encontraram a luz ao fim do túnel.

E ele tem a ver com fazer o básico bem feito. MUITO bem feito, diga-se de passagem.

Agora que você já entendeu o que está rolando, vamos partir para alguns insights práticos que podem te ajudar:

1. O topo do funil mudou completamente

Esqueça campanhas de topo de funil com foco em conversão para audiências super abertas. Embora isso funcione em casos raríssimos, a verdade é que a ideia de trabalhar com públicos abertos e deixar “a inteligência das máquinas” resolver tudo para você, se tornou algo cada vez mais distante da realidade.

É preciso atuar de forma constante no refino dos públicos de topo do funil, sobretudo respeitando as etapas e comportamentos naturais para cada um dos passos da jornada.

Nesse cenário, use e abuse de campanhas orientadas aos eventos da própria plataforma (ex: engajamento ou video-views, no caso do Facebook) para evitar que um público de baixa qualificação seja levado até a sua loja online. Isso também evita que os eventos do pixel sejam calibrados de forma a re-impactar essas pessoas com uma probabilidade menor de compra.

2. Não existe mais lugar para investimentos lineares

Utilizando o mesmo valor como orçamento para as campanhas em todos os dias da semana? Volte duas casas…

Se o comportamento dos consumidores não é linear, porque raios seu investimento diário por dia de semana deveria ser?

Você precisa entender como as taxas de conversão variam em cada um dos dias e buscar sempre distribuir seus investimentos diários, considerando essas variações.

O ideal é buscar uma curva de investimento que case com a de conversão, gerando uma curva de ROAS mais linear (evitando grandes variações entre os dias).

Para essa análise, o interessante é considerar períodos de pelo menos 30 dias, para garantir que o comportamento para cada dia considere os dados de um número razoável de semanas.

3. Algumas campanhas literalmente sustentam o funil da operação

Sabe aquela campanha que você tem quase que uma certeza que, caso ela seja desligada, fará com que a performance da operação caia? Então… Vamos precisar tirar o “quase” dessa frase e garantirmos clareza nessa avaliação.

As campanhas de sustentação, apresentam um múltiplo entre os valores da receita assistida e da receita direta, numa proporção acima de 3. Ou seja, uma campanha que tem a receita direta de R$ 10.000,00 e assistida acima de R$ 30.000,00, pode ser considerada um exemplo desse comportamento.

E quanto maior esse múltiplo, melhor, visto que essas são as campanhas com alto potencial de escala dentro da sua operação, tendo em vista seu perfil determinante nas jornadas de compras.

É isso… Espero ter contribuído com alguns pontos que podem ser aplicados de forma prática e ficaria muito feliz em ter seu feedback, comentário ou até mesmo discordância.

Só não continue aí parado… 😉

Rodrigo Prior
CEO da Wisely