Campanhas de Sustentação: descubra as maiores aliadas dos e-commerces de alta performance

As campanhas de sustentação são as grandes propulsoras em funis de vendas que se destacam pelos seus resultados em operações de todos os tamanhos. Entender como elas funcionam e como tirar todo proveito do seu potencial se tornou uma poderosa arma secreta para os ecommerces que têm foco em escala de suas vendas sem abrir mão do ROAS.

Isso sem falar das mudanças drásticas que elas promovem em relação à condução da estratégia da gestão de campanhas, que deixa de ser reativa e se torna muito mais previsível e escalável.

E então? Vamos descobrir juntos como identificar e explorar ao máximo essas campanhas na sua operação?

Neste artigo:

Mas o que são campanhas de sustentação?

Antes de mais nada, é preciso entender que em um funil de vendas de uma operação ecommerce, é esperado que as campanhas desempenhem papéis específicos que variam de acordo com o momento da jornada de compra.

Embora existam diferentes abordagens para dividir esse funil, de acordo com a visão mais comum entre os profissionais de ecommerce e marketing no momento, consideramos 3 estágios: topo, meio e fim de funil, onde vamos avançando na jornada e chegamos mais próximo do momento da compra, conforme descemos por ele.

A partir dessa visão, o time de especialista da Wisely identificou que existia um comportamento bastante peculiar de algumas campanhas que, notadamente, tinham uma maior influência durante as jornadas de compras.

Após algum tempo de análises em um cenário de mais de 40.000 campanhas ativas em várias operações e da realização de testes que nos permitiram entender como elas reagiam a determinados contextos e estímulos a partir do aumento e da redução dos investimentos, criamos a primeira versão do conceito de Campanhas de Sustentação.

Elas geralmente estão presentes no topo do funil e exercem uma função determinante por todo processo de relacionamento com os potenciais clientes do ecommerce.

Em outras palavras, são campanhas que literalmente impulsionam as jornadas de compras, fazendo parte de muitos dos caminhos de transações, juntamente com outras campanhas que, por mais que contribuam com a composição da receita, o fazem em um nível bem menos notável.

Para pensar em uma metáfora que explique o conceito de uma forma simples, imagine que cada uma das campanhas do topo do funil seja como pequenas portas de entrada individuais, com tamanhos diferentes de acordo o investimento feito em cada uma delas. As campanhas de sustentação são simplesmente as melhores entre essas portas, por onde entra o maior volume de receita para a sua operação, quando comparamos à outras campanhas que não apresentam o mesmo comportamento.


E a  boa notícia é que, na maioria dos casos, você tem como ampliar o tamanho dessas portas (e seus resultados) simplesmente aumentando o investimento nessas campanhas.

E como é possível identificar esse tipo de campanha?

De forma simples e objetiva, o que define esse tipo de campanha é o multiplicador entre os valores acumulados da sua receita direta e assistida. Nesse contexto, consideramos campanhas de sustentação aquelas que apresentam um múltiplo superior à 3. Em outras palavras, pelo menos 3x mais receita assistida, quando comparada à receita direta.

Para quem ainda não se familiarizou com esses conceitos, a Receita Direta é aquela proveniente de uma única campanha, sem colaboração de outras campanhas e canais. Já a Receita Assistida, conta com a participação de mais campanhas ou canais dentro de uma mesma jornada de compra.


(Legenda imagem: na imagem, a primeira campanha apresenta o comportamento de sustentação, com o múltiplo de 4,5x entre seu acumulado de receita direta e o acumulado de receita assistida).


Importante: Os números de receita direta e assistida podem ser obtidos de forma aproximada a partir do Google Analytics (Conversões > Funis multicanal > Conversões assistidas) e com total exatidão a partir do Relatório de Transações Assistidas e Jornadas de Compras presente na Plataforma Wisely, uma vez que este considera apenas as transações e a receita proveniente dos pedidos pagos da operação.

 

Existem campanhas que não se enquadram nesse perfil de comportamento?

Sim! As campanhas institucionais de pesquisa no Google Ads, assim como as campanhas de remarketing de fim de funil, são as exceções mais comuns a esse perfil.

No cenário das campanhas de search baseadas no próprio nome da marca, as mesmas têm por objetivo atender a um recorte de usuários que já conhecem a loja e seus produtos, logo, o potencial de escala fica bastante reduzido, uma vez que o aumento do investimento não irá estimular que novas pessoas passem a buscar por ela. E claro, isso vale também para os casos onde elas apresentem o múltiplo acima de 3 na comparação da receita direta vs assistida (algo bastante comum para esse tipo de campanha).

Já nos casos específicos das campanhas de fim de funil no Facebook, por estas terem como objetivo participar de uma etapa mais próxima do momento da compra, o comportamento de sustentação pode revelar um sinal de problemas na sua estratégia, o que pode acabar por estender desnecessariamente essas jornadas (aumentando as possibilidades das conversões se perderem durante esse caminho).

 

Qual é o contexto que faz esse tipo de campanha ser tão importante no momento?

A partir do início de 2021, um movimento em busca de uma maior privacidade dos dados dos usuários das redes sociais, sites e plataformas de anúncios vem moldando de forma drástica o mercado da publicidade online.

Com o fatídico lançamento do iOS 14.5, a Apple introduziu uma série de diretrizes de rastreamento das sessões dos usuários a partir dos apps nativos, o que limitou bastante a captura estruturada de dados sobre os eventos que fazem parte da jornada de interações dos usuários entre os anúncios nos apps e suas jornadas com as lojas online.

Além disso, a própria Google já anúncio que, no segundo semestre de 2023 também pretende encerrar de forma gradativa o suporte aos cookies nos navegadores Chrome desktop e mobile, em fases estruturadas num cronograma de apenas 3 meses.

Esses movimentos limitaram bastante (e potencialmente irão limitar ainda mais) o cenário de otimizações automatizadas da inteligência das campanhas oferecida pelas plataformas de anúncios, que nos últimos anos se tornaram as grandes queridinhas (e em alguns casos, até mesmo uma “muleta”) de muitas operações, dada a facilidade de se obter resultados, a partir de funis estruturados com pouca ou até mesmo nenhuma estratégia.

Era bastante comum vermos campanhas de topo de funil no Facebook tendo resultados satisfatórios e um bom ROAS, sendo orientadas à segmentações completamente abertas.

No cenário atual, embora do ponto de vista dos resultados muitas operações sofreram bastante com a queda de seus indicadores, esse nunca se tornou um problema para aquelas que investem em estratégias mais fundamentadas para seus funis, buscando criar campanhas pertinentes para cada uma das etapas, além de equilibrarem os investimentos e adotarem uma frequência de impressões adequada para cada uma delas.

Quais as principais vantagens em ter campanhas de sustentação no funil do seu ecommerce?

A primeira e mais importante é, sem dúvidas, a previsibilidade dos resultados. Um outro aspecto bastante crucial é o potencial de escala, uma vez que esse tipo de campanha costuma apresentar boas margens para escala de investimento, não sendo raros os casos onde se é possível aumentar  entre 2 e 3 vezes o orçamento da campanha, mantendo os resultados dentro de um mesmo patamar de performance.

Em um médio e longo prazo, contar com algumas campanhas de sustentação no seu funil é uma forma saudável de evitar surpresas que podem derrubar bruscamente seus resultados e comprometer o crescimento da operação.

 

O que acontece caso meu funil não tenha nenhuma campanha de sustentação?

Nesse cenário em específico, o principal comportamento esperado é a imprevisibilidade dos resultados, ou seja, sua operação estará mais suscetível às oscilações de ROAS, algo que certamente irá dificultar um maior planejamento em torno dos resultados.

Caso sua operação apresente esse comportamento e conte com um grande número de campanhas, o ideal é que você reduza essa quantidade e dedique-se àquelas que tenham o múltiplo mais próximo de 3, buscando otimizações em suas segmentações, sobretudo removendo dos públicos determinados de grupos de características e regiões, que historicamente não têm apresentado bons resultados.

Bem, espero que à essa altura você já tenha se convencido de todo potencial das campanhas de sustentação para sua operação e que já tenha identificado algumas delas em seu funil.

Então mãos à obra e atenção à sua estratégia e ao acompanhamento das suas metas e indicadores.

Rodrigo Prior
CEO da Wisely

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