Ciclos de Manutenção do ROAS nas operações E-commerce

Verdade seja dita: manter o ROAS das operações e-commerce em níveis saudáveis ainda é um dos grandes desafios para os gestores de campanhas e tráfego pago.

Em muitos casos, existe um foco muito grande em otimização e pouca visão estratégica que visa a sustentação dos resultados em médio e longo prazo.

E aí surgem as famosas pérolas como “tudo é teste” ou “varia de cenário para cenário”.

Para nós da Wisely, isso definitivamente não é resposta.

Ficar em cima do muro, além de não contribuir para os resultados, só acaba tornando você um “alvo fácil”.

Por aqui, não gostamos muito desse tipo de generalização e estamos sempre trabalhando de forma incansável para entender, de fato, como os grandes resultados são construídos.

Ao observarmos de perto o dia a dia de mais de 200 operações e-commerce de todo o Brasil, percebemos que existe um padrão muito claro entre aquelas que geram resultados consistentes.

Elas trabalham a partir de um processo definido, com etapas distintas onde focam especificamente em ações ligadas a um único objetivo maior.

A partir disso, nosso time vem trabalhando constantemente para ajudar a desenvolver processos repetíveis, escaláveis e principalmente previsíveis de performance para esses e-commerces.

Nesse conteúdo, iremos compartilhar com você tudo sobre o Ciclo de Manutenção de ROAS e os detalhes de cada uma das suas etapas.

Então vamos lá!

Aperte os cintos e vamos descobrir juntos como escalar a receita da sua operação através de um ROAS sempre otimizado!

Neste artigo:

Porque é tão importante controlar o ROAS da minha operação?

Embora o ROAS seja uma variável indireta, resultante da relação do seu investimento em mídia e a receita obtida pelo e-commerce, ela é também um indicador excelente para medir a performance da operação.

Ele é literalmente uma medida clara do retorno dos seus esforços com objetivo de gerar receita.

E é sempre válido lembrar que controlar esse investimento está nas suas mãos, ou seja, é você quem decide fechar ou abrir a “torneirinha”, quando bem entender.

Além disso, a observação da taxa de conversão e do ROAS são as principais formas de controlar a estabilidade do crescimento da sua operação, bastando que você identifique em qual etapa do ciclo ela se encontra e tome as ações mais pertinentes para o contexto.

Quais os 3 pontos básicos da escala de ROAS que devemos ter em mente para trabalharmos corretamente o Ciclo de Manutenção de ROAS?

É importante entender esses 3 pontos, como indicadores e também os limitadores da sua tomada de ação. São eles que vão te guiar durante o Ciclo de Manutenção do ROAS, para não deixar você perder a mão e comprometer seus resultados.

ROAS Limite

É literalmente o limite inferior de ROAS do e-commerce, onde, abaixo dele, a operação entra em prejuízo, ou seja, o valor da receita consolidada não paga seus custos totais envolvendo produtos, logística, mídia e a operação. Para ter um controle mais acertado em suas estratégias, recomendamos que você  NUNCA utilize o ROAS Limite como parâmetro de trabalho, uma vez que, é um terreno operacionalmente arriscadíssimo, não sendo raros os casos de operações que, quando abaixo dele, enfrentam grandes dificuldades para se restabelecerem.

Exemplo de cálculo do ROAS Limite:

Vamos considerar uma operação onde a margem de lucro médio é de 10% sobre o valor da receita bruta.

Nesse caso, o ROAS Limite deve ser 9, ou seja, ao descontarmos da receita os 10% da margem, o investimento precisa ter um retorno mínimo de 9x em receita para que, mesmo sem lucrar, a operação não tenha prejuízo.

Também é correto afirmar que, caso a operação tenha um ROAS 10, a margem de lucro média de 10% estará garantida.

Ou seja, na matemática:

ROAS Limite = 100 – Percentual de Margem de Lucro / ROAS Base Incluindo a margem mínima

100 – 10 / 10 = 9

ROAS Alvo:

É o valor de ROAS indicado para operar com um retorno minimamente saudável para a operação. Ou seja, é o nível do onde podemos considerar que a sua margem de lucro média foi atendida, existindo também uma sobra razoavelmente segura.

Geralmente é calculado em 20% acima do seu ROAS limite.

Exemplo: (Considerando o mesmo cenário com ROAS Limite = 9)

ROAS Alvo = ROAS Limite * 1,20 = 10,8

Roas Alvo = 9 * 1,20 = 10,8

ROAS Alvo = 10,8

 

ROAS Máximo:

Quem aposta que, quando o assunto é ROAS, quanto maior, melhor, está redondamente enganado. Em operações com ROAS muito além do ROAS Alvo, é provável que se esteja deixando muito dinheiro na mesa.

Explico: Nesses casos, principalmente quando o ROAS é superior a 15, temos um indicativo do subdimensionamento dos investimentos, considerando cenários com a taxa de conversão de pelo menos 1%. Ou seja, existe um grande espaço para captar mais receita e, mesmo que isso cause a degradação do ROAS, ainda teremos um resultado bastante favorável para a maioria das operações.

Seu cálculo tem como base 25% além do seu ROAS Alvo.

ROAS Máximo = ROAS Alvo * 1,25 = 13,5

ROAS Máximo = 10,8 * 1,25 = 13,5

ROAS Máximo = 13,5

Atenção:
É preciso ficar de olho em cenários onde já existe um alto índice de buscas orgânicas pela sua marca ou produtos. Nesses casos, você precisa se atentar ao comportamento de suas campanhas de topo de funil durante as jornadas de compra.

Caso você não possua campanhas de sustentação entre elas, sua operação ainda não está pronta para escalar em investimento, sendo também muito provável que a degradação do ROAS seja bem maior, quando comparada aos cenários devidamente otimizados.

As 3 etapas do Ciclo de Manutenção de ROAS

Existem 2 características básicas que definem os comportamentos cíclicos.

A primeira delas, é que todo ciclo é composto por etapas definidas, sendo possível identificarmos facilmente em qual das etapas estamos, tomando como base suas características.

Já a segunda (e também a mais interessante) é que essas etapas se seguem, sequencialmente, sendo que, ao final de cada ciclo, você acaba também voltando ao começo de um novo processo.

No Ciclo de Manutenção de ROAS, podemos observar 3 etapas distintas:


1-) Otimização

É a fase onde tomamos ações em busca de otimizar os resultados da operação, tendo como objetivo principal o aumento do ROAS e da taxa de conversão.

Nessa etapa do ciclo, seu ROAS deverá estar entre o ROAS Alvo e o ROAS Máximo.

É durante essa etapa que atentamos literalmente a todo e qualquer detalhe que possa resultar em melhorias para a performance.

Ações a serem realizadas:

  • Avaliação do comportamento individual de cada campanha.
  • Pausa de criativos e conjuntos de anúncios com baixa performance.
  • Identificação das campanhas de sustentação do seu funil.
  • Remoção de características geográficas e demográficas que não performaram bem nas suas segmentações.
  • Otimização do investimento por dia da semana em suas campanhas e canais.


2-) Escala

É quando você tem o sinal verde para aumentar o orçamento das suas campanhas de alto potencial, sobretudo as de sustentação.

Não sendo à toa, a fase mais aguardada durante todo o Ciclo de Manutenção do ROAS.

Nessa etapa do ciclo, seu ROAS deverá estar acima do ROAS Máximo.

Seu principal objetivo nesse momento é aumentar ao máximo a captação de receita baseada em exposição de mídia.

Ações a serem realizadas:

  • Aumento de orçamento em pelo menos 20%, nas campanhas de sustentação do seu funil.
  • Aumento de orçamento em pelo menos 20%, nas campanhas que apresentem bom retorno em Last Click e taxas de conversão acima da média da operação.
  • Introdução de novas campanhas de testes focadas em topo de funil.


3-) Degradação

Como efeito da escala do investimento, é normal que com o aumento da receita, o ROAS se degrade, existindo uma certa proporcionalidade que discutiremos mais adiante.

Aliás, esse é um sinal de que seu funil está funcionando corretamente, uma vez que, quando você aumenta o orçamento das suas campanhas, fatalmente estará aumentando simultaneamente o impacto das pessoas com potencial de comprarem em sua loja, assim como dos que verão seus anúncios e não comprarão.

Nessa etapa do ciclo, seu ROAS deverá estar reduzindo e entrando gradativamente na faixa entre seu ROAS Alvo e o ROAS Máximo.

Ações a serem realizadas:

  • Aumentos mais cautelosos de investimento, tendo muita atenção ao momento em que sua operação voltar a um patamar de ROAS abaixo do seu ROAS Máximo.
  • Revisitar seus aprendizados durante todo o ciclo e listar seus acionáveis para a próxima fase de otimização.

 

Qual valor de receita devo utilizar para calcular o ROAS?

Você deve sempre utilizar o valor baseado na receita em pedidos faturados.

Embora muitas pessoas utilizem o valor do total de receita captada em pedidos, sabemos que, por mais que isso irá resultar em um ROAS mais alto, na prática, não irá representar a realidade da operação e fatalmente só terá a função de inflar os indicadores para alimentar o ego dos envolvidos na gestão de mídia.

Além disso, é também importantíssimo ter esse valor de ROAS real atribuído e calculado corretamente para cada uma de suas campanhas, caso contrário, você não terá a dimensão real dos resultados delas e pode até mesmo tomar decisões equivocadas, sendo isso bastante comum nos cenários baseados apenas em dados fornecidos pelas plataformas de anúncios.

Acompanhar esses resultados a partir dos gerenciadores de anúncios das plataformas ou de Dashboards que não façam o cruzamento com as informações dos pedidos pagos é inviável do ponto de vista estratégico. No final das contas, os dados que não correspondem à realidade da operação, embora possam trazer alguma dose de otimismo, na prática, te ajudaram pouco na hora de tomar decisões que realmente sejam determinantes para alavancarem sua receita.

Qual o comportamento esperado para o ROAS durante a fase de escala do investimento?

Após observarmos o comportamento de uma amostra de mais de 35.000 campanhas, durante vários ciclos de otimização, percebemos que o mais comum é uma degradação do ROAS, numa proporção entre 20% a 50% da escala de investimento.

Ou seja, se você escalar o investimento em 20% é esperada uma degradação do ROAS entre 4% a 10%.

Vale lembrar que esses números estão diretamente ligados ao grau de otimização e a taxa de conversão das operações, que na amostra era de 1,2% na média.

Nossa recomendação é que você sempre atue em movimentos distintos para otimização e escala, dado que, além de concluir mais rapidamente cada uma das etapas do ciclo, você evita oscilações fora do controle e cenários nos quais não existirá uma leitura clara dos fatores que influenciaram ou não o seu resultado.

Obviamente, existem operações que optam por fazerem tudo simultaneamente, o que acaba por dificultar bastante a manutenção e também a estabilidade do ROAS.

E agora, eu espero que você tenha em mãos o conhecimento necessário para auxiliar seu trabalho de otimização das suas campanhas e no aumento da previsibilidade do seu cenário.

Não deixe de conferir os outros conteúdos dessa série especial focada em estratégias para escalar os resultados em operações e-commerce.

E claro, se gostou desse conteúdo, compartilhe com outras pessoas que possam se beneficiar dele.

 

 

Nos vemos na próxima!


Rodrigo Prior
CEO da Wisely

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