Como otimizar os investimentos das suas campanhas por dia da semana e alavancar os resultados do seu e-commerce?

A distribuição dos investimentos nas campanhas parece algo simples, mas esse é um assunto que esconde muitos pontos-cegos e detalhes que muitas vezes acabam passando despercebidos por muitos.

Quanto investir em cada etapa do funil? Como distribuir o valor total entre as campanhas? Essas costumam ser algumas entre as perguntas mais recorrentes na temática…

Mas existe outra questão muito mais sensível a respeito da distribuição dos investimentos: quanto investir em cada um dos dias da semana?

E posso garantir que, embora a resposta seja relativamente simples, é algo que acaba sendo ignorado por muitas operações…

Mas como você já chegou até aqui, bora descobrimos a resposta e como colocar em prática uma distribuição de investimentos por dias da semana mais adequada ao cenário do seu e-commerce.

Vamos nessa?

Neste artigo:

Como deve ser a distribuição ideal de investimento diário para o cenário do meu e-commerce?

Em primeiro lugar, vamos começar com uma reflexão importantíssima:

O que faz uma determinada forma de distribuir o investimento ser adequada ou ideal para um e-commerce?

A resposta se resume a apenas uma palavra: resultado.

Ou seja, essa distribuição precisa ser proporcional aos resultados gerados a partir desse investimento. Ou seja, ela precisa refletir o potencial de compra natural do comportamento dos visitantes da loja, representado pela curva das médias das taxas de conversão para cada um dos dias na semana.

E para chegarmos à essas médias e evitarmos a influência de um outlier de um dia ou período específico, nesse caso, é importante compararmos a curva média das últimas 4 semanas, com a das últimas 8, para entendermos se o perfil vem se mantendo ou até mesmo para entender se o período atual mostra uma mudança de comportamento.

Essa curva de interesse costuma variar entre mercados diferentes, não sendo raros os casos de variação desse perfil entre lojas que atuem até mesmo em um mesmo mercado.

Para exemplificar:

Em alguns cenários, é comum as vendas se concentrarem mais no intervalo de segunda a sexta-feira, com as conversões caindo aos finais de semana. Já em outros, pode haver um pico às segundas-feiras e estas irem reduzindo gradativamente conforme os dias da semana passam.

O mais importante nesses contextos é fazer com que os valores investidos busquem sempre espelhar a curva das médias diárias de conversão.

Na Wisely, você conta com um Widget exclusivo que já calcula automaticamente as curvas das médias diárias para todas as métricas da sua operação, facilitando bastante seu trabalho na hora de adequar os investimentos da sua operação.

E como eu distribuo os investimentos dessa forma?

Existem algumas abordagens diferentes que podem ser utilizadas para chegar a um mesmo resultado na distribuição do investimento por dias da semana.

Entre elas estão as regras automatizadas, alterações manuais, entre muitas outras…

Acreditamos que a facilidade de adoção de uma estratégia é o ponto-chave para ela ter mais chances de ser executada da maneira correta e, consequentemente, gerar bons resultados.

E para isso, o time da Wisely criou uma estratégia simples:

As Campanhas de Suplementação.

E como funcionam essas campanhas? Simples…

Como seu próprio nome já diz, elas consideram um orçamento adicional, apenas nos dias onde sua operação apresenta uma maior taxa de conversão.

Ou seja, você continua tendo uma campanha original, rodando em diariamente com um orçamento base fixo e passa a ter uma campanha de suplementação, com um orçamento adicional apenas em dias específicos.

Importante: nesse caso, o ideal é iniciar essa abordagem com as campanhas de maior volume de investimento em cada um dos seus canais. Duas ou três já representam um ótimo ponto de partida.

O efeito esperado é fazer com que o ROAS diário no canal varie no máximo 20% (para mais ou para menos) em relação à média das últimas 4 semanas, evitando oscilações bruscas e problemas no aproveitamento de suas conversões para dias de maior potencial.

E existem variações ainda mais específicas dessa estratégia, que considerem mais de 1 nível de alterações do orçamento?

Sim. Se você quiser jogar essa estratégia no modo realmente profissional, pode utilizá-la em 3 níveis.

Exemplo baseado em dados fictícios:*

Nível 1 = orçamento diário base, igual para todos os dias da semana.

Nível 2 = suplementação de 15% do orçamento diário médio, apenas às segundas e sexta-feiras.

Nível 3 = suplementação de 30% do orçamento diário médio, somente às terças e quarta-feiras.

Dessa forma, além da base do orçamento diário, você passa a ter 2 campanhas de suplementação específicas, uma para o nível 2 e outra para o nível 3.

* O exemplo considera uma leitura simulada de uma operação, ou seja, os dias com necessidade de menor e maior suplementação variam de caso a caso e você deverá buscar os números e médias que representam o seu cenário.

E todos os canais devem ter os investimentos distribuídos por dia, da mesma forma?

Esse é um ótimo ponto a ser considerado, mas já vou adiantando que a resposta é não.

E desculpe te frustrar, mas o motivo é bem simples e não existe nenhuma ciência de foguete por trás disso: os investimentos em mídia acontecem em canais com 2 perfis de exibições distintos: ativo e passivo.

Nos canais de exibição ativa, os criativos passam a ser mostrados em contexto com uma ação direcionada pelos usuários. É o caso dos anúncios exibidos a partir de uma busca no Google, que se baseiam nos termos da pesquisa que acabou de ser feita, ou seja, existe um interesse imediatamente declarado naquele produto ou marca específica.

Já nos canais de exibição passiva, como, por exemplo, a mídia veiculada no Facebook, a exibição é baseada em perfis demográficos e de comportamento, que podem estar ligados a um possível interesse por um produto ou serviço específico, sendo nesses casos, a ligação dos usuários com a intenção de compra muito sutil, ou até mesmo inexistente em um primeiro momento.

Posto isso, é comum que o tráfego gerado a partir de cada um desses canais apresentem configurações diferentes das curvas médias de conversão, logo, você deve procurar uma estratégia de investimento por dia da semana específica para cada um deles.

Mas porquê as taxas de conversão variam entre os dias de semana?

Esse fenômeno acontece em função das nuances do comportamento humano. Nosso humor, assim como as nossas prioridades e energia disponível, variam durante os dias da semana. E isso reflete diretamente em nosso comportamento de compra, principalmente quando consideramos o espectro de necessidade ou urgência que temos em relação à aquisição cada produto.

Mas isso não deixará minhas campanhas limitadas ou exibindo alerta de que estão abaixo dos índices de qualidade das plataformas de anúncios?

Existe um conceito importantíssimo a ser assimilado quando o assunto são os anúncios online: as plataformas de veiculação têm como base de seus modelos de negócio a cobrança por cliques ou impressões dos anúncios.

Logo, menos cliques/impressões, significa também menos receita com publicidade no bolso desses players.

Mas as plataformas não são também as principais interessadas que as minhas campanhas deem bons resultados? Sim. Mas nem por isso elas deixam de vender impressões ou o tráfego de um público que não irá comprar da sua loja. Aliás, na maioria esmagadora dos casos, os visitantes direcionados até a sua loja realmente não comprará…

E essa é a sua principal missão como gestor de campanhas:
Reduzir ao máximo a quantidade de não compradores que chegarão até a sua loja a partir dos seus anúncios. Principalmente através de segmentações mais delimitadas, evitando públicos muito abrangentes.

E nesse ponto, o objetivo não é demonizar as plataformas, mas deixar claro que nas operações onde se mira em alta performance, você deve fazer as suas próprias regras do jogo. E isso, inevitavelmente, irá passar por não seguir algumas das recomendações desses canais ou dos seus consultores sempre dispostos a nos darem “dicas valiosas” ou incentivarem boas práticas.

Performance é mesmo um jogo de estratégia, não?

Agora que você já sabe como ajustar seus investimentos por dia da semana para obter resultados otimizados, chegou a hora de colocar essa tática em prática no seu dia a dia.

Não deixe de contar aqui nos comentários como foi sua experiência e lembre-se, a performance é feita por pessoas como você.

Te vejo na próxima!

Rodrigo Prior
CEO da Wisely

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