Quando pensamos em fazer campanhas online, uma das formas mais certeiras de entender se sua estratégia está indo bem ou não é acompanhar as métricas durante seu percurso. Após a publicação das campanhas, o ideal é ver o que está acontecendo periodicamente e não apenas contar com a sorte ou com a qualidade da estratégia.
Isto se deve ao fato de que existem algumas variáveis incontroláveis que podem interferir no curso de sua estratégia e o ano de 2020 nos trouxe um ótimo exemplo disso, onde de repente, nos deparamos com uma pandemia.
Pode parecer um pouco óbvio pensar em acompanhar o desempenho de campanhas online, porém, muitas vezes ou essa avaliação se perde em meio a tantos outros afazeres ou os indicadores avaliados não são os dados que efetivamente mostrarão o que você precisa saber para tomar ações concretas.
Existe o que chamamos de métricas de vaidade. Essas não são exatamente o que devem ser analisadas para entender os resultados das campanhas em si. Mas, antes de chegar nelas, vamos partir de um ponto mais importante: a sua meta! Para elaborar uma campanha ou estratégia de marketing digital, é necessário entender o que você deseja alcançar e a partir daí, levantar os pontos que realmente fazem sentido acompanhar para que tudo se encaminhe em harmonia até o seu objetivo.
Depois de traçado o objetivo da campanha, é possível iniciar a avaliação de seu desempenho de forma eficaz. Se o objetivo for aumentar a receita, por exemplo, as métricas, que muitas pessoas acreditam fazer parte desta análise, são cliques, compartilhamentos, alcance, visualizações em caso de vídeos, seguidores de Instagram ou até mesmo a relevância.
Na prática, se colocarmos na ponta do lápis, essas métricas não possuem tanta importância em números de conversão. Obviamente que, além de fornecer pistas sobre aceitação por parte de seus usuários, esses indicadores também inflam o ego da loja ou marca e é claro que olhar números que estão crescendo é sempre bem melhor do que analisar os números baixos ou em queda.
Contudo, é válido lembrar que parecer e ser são duas coisas bem diferentes, certo? E é isso que chamamos de ‘métricas de vaidade’. É importante ter um bom número de seguidores e um alto engajamento, porém, ser popular não garante necessariamente o aumento da sua receita ou margem no final do mês. Ou seja, são indicadores que não valem a pena analisar quando estamos focados em aumento de receita.
Agora vamos ao que realmente interessa? Quais são as métricas que precisamos colocar a nossa atenção no andamento da campanha? E por que é fundamental acompanhá-las?
A receita é um ponto importante a ser analisado. É um indicador chave para sabermos onde estamos e onde chegaremos, mas claro, entendendo o caminho. O equilíbrio entre a Receita e o ROAS, visando uma boa margem para a empresa, é fundamental para o entendimento do panorama de suas campanhas e, uma métrica não deve ser analisada separada da outra.
Ainda falando sobre valores em dinheiro, é importante se atentar ao investimento realizado em cada rede utilizada. Assim, você consegue compreender o cenário de uma forma assertiva para otimizar o seu investimento, caso apareçam arestas para ajustarmos no período da campanha.
O monitoramento constante do ROAS – que é o retorno sobre o investimento em publicidade – funciona como uma espécie de termômetro. É esse o indicador que vai pontuar se o plano de ação está condizente com a estratégia. Afinal, se a cada R$10,00 investido, o seu retorno for de R$0,50 em uma constante, é hora de rever sua estratégia.
Outro item que merece muita atenção é o ticket médio do seu consumidor final. Entender o valor que seus clientes habitualmente gastam com você, eleva a sua percepção na hora do planejamento. Quanto mais você entende o comportamento de compra do seu cliente, mais calibrada fica sua pontaria. Ou seja, você tem mais insumo para traçar um plano de sucesso para suas campanhas.
Apesar de não ter sido mencionada antes, a taxa de conversão tem a mesmíssima importância ou até um pouco mais do que as métricas apresentadas até agora. É com ela que o seu campo de visão se amplifica em relação a quem apenas viu, visitou, analisou o seu produto ou serviço e quem efetivamente realizou a compra. Segundo post no blog da Vtex, a taxa de conversão em e-commerce no Brasil varia de 1,65% e 1,80%, podendo variar de acordo com outros fatores como por exemplo, o segmento da loja.
Enfim, a lista acima destaca algumas das métricas essenciais para avaliarmos o desempenho das campanhas, sendo que outras delas podem colaborar com análises secundárias para compreender melhor o que está saindo de acordo com seus planos e aquilo que precisa ser ajustado.
As plataformas querem entregar o melhor resultado possível para seus anunciantes, mas mesmo com todas as ferramentas que disponibilizam, ainda estão longe de serem minuciosos como uma pessoa pode e deve ser na hora da avaliação dos dados. Essa intervenção humana possui muito mais propriedade para otimizar as estratégias no detalhe.
Portanto, entender se o seu anúncio está dando certo por causa da estratégia e não apenas pela sua sazonalidade, reorganizar os investimentos para melhor retorno financeiro, acertar os ponteiros das campanhas que estão em queda a tempo de reverter um possível fracasso são exemplos de oportunidades de reparos que você só consegue realizar, se estiver monitorando as métricas corretas.
Se esses indicadores já eram os mesmos que você acompanhava antes de ler esse artigo, parabéns! Caso sejam novidade para você, fica o nosso convite de reavaliar a sua estratégia – de preferência o quanto antes, para que você possa realizar as alterações necessárias enquanto sua campanha está no ar, ok?
E aí, vamos começar?
Karina Julio
Head de Inbound / Outbound Strategy da Wisely
