Entre os assuntos mais comentados no mundo do e-commerce nesse momento, temos o update do IOS 14 que afeta o rastreamento das conversões no Facebook. Para explicar de uma forma simples o cenário, vem a pergunta: O que aconteceu de tão importante com essa mudança?
PRINCIPAIS MUDANÇAS
Quando vemos pessoas abordando o tema, a discussão quase sempre acaba girando em torno de uma briga entre grandes empresas.
Entretanto, nós não podemos esquecer que o Facebook é um grande ecossistema de anúncios que está totalmente pareado a uma rede social. E isso representa a imensa vantagem competitiva que a rede possui, baseada em muitas informações sobre o comportamento do público, como consomem, o que compram e nesse caso, tudo converge para um único significado: dinheiro. Pois, com essas informações, você consegue segmentar o seu público e melhorar a forma de conversar com as audiências – e é aqui onde existe um grande potencial em jogo.
Enquanto isso, grandes órgãos estão trabalhando para garantir a privacidade das pessoas. A LGPD e suas novas regulamentações que foram instauradas desde 2020, no Brasil e no mundo, é o nosso maior exemplo neste quesito.
E aí, fica o questionamento: Até que ponto os dados dos usuários devem ser armazenados ou expostos?
A Apple vem fazendo um esforço para aumentar a privacidade e trazer a transparência para o usuário decidir quais informações ele aceita expor e para quem – podendo restringir ou não essas informações.
E não para por aí. A Apple também implementou um controle para como essas informações que o usuário permite que sejam ‘trackeadas’, possam ser transmitidas para terceiros e esse é o principal ponto nesse cenário para abordarmos aqui.
Esse mecanismo ou ‘túnel’ por onde as informações são transmitidas passou a ter várias restrições de quais informações passam e qual o limite para capturá-las. E como isso afeta o caso do Facebook?
OPORTUNIDADES E PROBLEMAS
Primeiramente, o usuário será questionado – ao clicar num anúncio – se quer permitir que seus dados sejam transmitidos. Acreditamos que aqui é o primeiro impasse. Porque no geral, a grande maioria das pessoas tende a não aceitar compartilhar suas informações – então, desse pessoal, nenhum dado será captado.
Além disso, as pessoas que permitirem, terão informações bem mais restritas e a primeira coisa drástica foi uma restrição na janela de conversão que passou de 28 para 7 dias.
A restrição que o IOS colocou sobre todos os aplicativos fez com que o comportamento do Facebook em relação à redução da janela fosse uma resposta sobre essa limitação de dados, para evitar que as conversões sejam distorcidas na jornada.
Conforme o número de dias aumentar, poderá existir uma demora em relação à conversão, por uma questão de verificação específica. E por isso, os números que você vê como conversões do dia, não necessariamente serão correspondentes às reais conversões daquele dia.
Esse é o primeiro efeito. Você não tem uma relação imediata sobre o que está acontecendo, mesmo nas suas conversões e seu no tempo de reação na consulta de dados de um painel. Verificar informações que estão neste painel, também pode ser prejudicial, pois se você tiver uma margem de 20% ou 30% das suas conversões sendo mostradas com ‘delay’, você corre o risco de tomar uma decisão equivocada.
Hoje, já temos uma realidade de obtenção de informações que não estão representando seu cenário em tempo real – como por exemplo, dados do painel do Facebook e os pedidos realmente pagos gerados por boletos não pagos. Quanto mais acúmulo de fontes de ruído para analisar o cenário, maior o risco para o seu negócio.
A recomendação aqui é analisar pelo menos 3 dias para trás, para garantir que essa distorção não afete seus resultados ou pelo menos, que te dê uma informação mais clara.
Outro ponto que vale destacar é que parte dessa situação instaurada é que a Apple já está rodando sua rede de anúncios com alguns grandes players e já tem planos de transformar isso em uma escala massiva em todos os seus apps e em redes de anunciantes.
Ainda, no caso do Facebook, outra mudança considerada como drástica é que dentro de um pixel só será possível a captura de informação de até 8 eventos – no caso de um e-commerce ou infoproduto, o alarde que vemos é desnecessário, já que, se os eventos estiverem configurados dentro das boas práticas, o impacto será quase nulo na operação.
A questão dos alardes é que várias alterações ocorreram ao mesmo tempo e o pessoal misturou tudo. Mas, como isso impacta na sua operação de forma prática?
ALARDES QUE NÃO AFETAM TANTO
A primeira situação é sobre eventos no pixel. É válido afirmar que, dificilmente, as pessoas estão usando mais de 8 eventos de forma eficiente. Então, não há realmente necessidade de usar mais de 8 eventos e isso é uma oportunidade de se aplicar melhores práticas.
A segunda análise é sobre a janela de 28 dias. A realidade é que a maioria das operações tem uma janela de compra que dura – de 70% a 85% dos casos – até 3 dias.
Existe uma diferenciação entre apurar um resultado com janela de compra de 7 dias ou 28 dias e outra coisa é entender o cliente e ver o que o cliente faz. Mas, na prática, o cliente toma a decisão em 1 dia.
A não ser que seu produto tenha um ticket médio acima de R$1500 ou R$2000, aí sim a jornada pode ser diferente. Portanto, o que notamos é que as operações que têm uma jornada curta e tentam fazer análises e contextualizar performance dentro de uma janela de 28 dias, dificilmente vão executar performance com grandes resultados.
Quanto mais você traz sua análise para uma janela de conversão que se aproxima do tempo da sua jornada de compra, mais claro seu cenário ficará para que você tome decisões mais acertadas.
Mais do que entender como uma campanha trabalha em uma janela, você deve entender como as suas campanhas trabalham juntas – em topo, meio e fim de funil e isso é muito mais relevante do que se preocupar com a janela.
E por último, mas não menos importante, você deve analisar o seguinte fato: Quantos % das suas vendas são feitas através do IOS? Às vezes, o impacto direto de não ter esse ‘tracking’ é realmente reduzido.
Os pontos mais importantes no todo são: a restrição da quantidade de eventos e a necessidade de fazer análises dentro de uma janela menor.
MOTIVOS REAIS PARA SE PRESTAR MAIS ATENÇÃO
Uma das restrições que são aplicadas dentro desse novo protocolo de comunicação – que vai auditar os dados enviados dos dispositivos IOS para o Facebook e os outros aplicativos de terceiros – é que uma sessão que está na web, iniciada dentro de um domínio, vai deixar de ser ‘trackeada’ quando o domínio mudar.
Se o seu e-commerce tiver um checkout que leva o tráfego para o Paypal ou PagSeguro, por exemplo, você perderá o rastreamento dessa compra. Quando o cliente retornar ao seu domínio, voltará como um ‘referral’ e não mais como a sessão que iniciou anteriormente.
Em relação aos cookies, que possuem uma tecnologia frágil e muito antiga, há uma grande tendência de extinção. Porém outras tecnologias, mais avançadas, já estão invadindo o mercado para capturar dados dos clientes de forma anônima, com maior riqueza de detalhes que os cookies conseguem entregar. Que é o caso do Footprints, por exemplo.
Enquanto isso, o grande Google anunciou que está encerrando o suporte para cookies de terceiros e aplicará seu próprio protocolo para obter informações que considerar pertinentes dentro de suas próprias regras.
COMO REAGIR DIANTE DESTE NOVO CENÁRIO?
Para trabalhar com outras alternativas de análises além dessa questão de segmentação, pontuamos alguns caminhos que podem ajudar:
O primeiro passo é olhar para suas campanhas e se habituar com a janela de 7 dias até para você ter um entendimento melhor sobre o contexto da sua operação.
O segundo passo é considerar informações no período pós delay – só se um grande número de transações for feito através de IOS.
O terceiro passo é tentar buscar ênfase para métricas de pedidos realmente faturados e olhar no detalhe para a performance de cada etapa de funil separadamente, considerando frequência etc.
Ao enxergar de forma transparente sua operação como um todo, é possível interferir em estratégias que não estão trazendo resultados satisfatórios e assim, definir ações mais coerentes e com maior potencial de êxito.
É POSSÍVEL ANALISAR CORRETAMENTE SEM GASTAR MUITO TEMPO?
Você consegue otimizar seu tempo e esforço para realizar os três passos acima utilizando a tecnologia da Wisely, pois além das mudanças mencionadas anteriormente, as informações exclusivas do Facebook vão ficar cada vez mais difíceis de serem analisadas.
Com a Wisely, você consegue facilmente usar o last click como forma de avaliação complementar e a jornada de 28 dias pelo Facebook poderá ser substituída pela análise de 90 dias das transações assistidas, que a nossa plataforma proporciona.E tudo isso, considerando apenas a receita real que cai no seu bolso.
A Wisely te ajuda a buscar na análise, números reais do seu cenário e não somente métricas para confirmar o seu ponto de vista. Nossa plataforma consolida dados que realmente importam e se liberta de métricas secundárias que não trazem o que você precisa saber.
[Texto adaptado – LIVE WISELY NO INSTAGRAM ]
Karina Julio
Head de Inbound Strategy da Wisely
